Omni-channel versus multi-channel
Wat houdt klantcommunicatie via omni-channel in? Wat is het verschil met een single-channel en een multi-channel?
De digitale transformatie gaat over het meebewegen van organisaties met een digitaliserende samenleving. Organisaties moeten daarom hun contactpunten en communicatiekanalen met en naar klanten aanpassen. Als eerste waren de B2C organisaties gedwongen om te gaan communiceren via de ‘socials’ waarop hun klanten actief zijn. Maar inmiddels moeten ook B2B en overheidsorganisaties hun klantcommunicatie via omni-channel gaan inrichten.
Wat een omni-channel doet
Organisaties die ver zijn in hun digitale transformatie worden in Hét Managementboek voor Digitale Transformatie aangeduid met ‘Adaptieve Organisaties’. Deze adaptieve organisaties maken gebruik van omni-channels.
Hierin worden klanten nog op de traditionele manier bedient. Maar tegelijkertijd ook via de meest geavanceerde digitale methode. Bij een omni-channel steunen beide methodes op de achtergrond op dezelfde digitale systemen. Technisch wordt informatie eenvoudig uitgewisseld en kan een klant er zelf voor kiezen hoe en op welk moment informatie wordt uitgewisseld.
Bij al deze contactpunten tussen klant en de organisatie, legt het systeem dus alle data vast. Middels deze data registreert de organisatie hoe vaak en via welke kanalen de consument contact opneemt. Maar ook met welk doel dat is gedaan. Hierdoor leert de organisatie wat er nog beter kan om dienstbaar te zijn naar klanten. Het doel is om klanten loyale fans te maken van de organisatie, zodat ze graag terugkomen.
Voorbeeld van klantcommunicatie via omni-channel
Hierbij een voorbeeld daarvan. De eindgebruiker van een consumentenartikel kan via een social media geïnteresseerd raken in een product van organisatie Y. Om het specifieke product zoeken, selecteren en op maat bestellen gebruikt deze persoon de app van Y, welke op het mobieltje geïnstalleerd is. De eindgebruiker krijgt zowel via de app, maar ook via een e-mail een bevestiging van de bestelling. Dit omdat de eindgebruiker dat ingesteld heeft.
In de mail zit een link, waarmee een website in de browser geopend wordt. In deze browser kan de eindgebruiker de levering aanpassen. Dat kan ook in de app; die wordt geopend als de link aangeklikt wordt op het mobieltje.
Maar eindgebruiker vindt het prettiger om de aanpassing persoonlijk te bespreken met de klantenservice van organisatie Y. Via de website van organisatie Y kan ervoor gekozen worden om een telefoongesprek of whatsapp conversatie te starten met de klantenservice.
Het valt de eindgebruiker op dat het ook mogelijk is om via Facebook en Instagram in contact te komen met organisatie Y. Maar die opties negeert deze persoon liever. Tot zover het voorbeeld van een omni-channel.
Single-channel en multi-channel
Nog lang niet alle organisaties bieden hun diensten en producten via een omni-channel. Ofwel klanten kunnen maar via 1 methode communiceren (bijvoorbeeld alleen de website). Dit is een single-channel. Ofwel ze moeten kiezen tussen de methode (en de bijbehorende diensten) en kunnen niet switchen. Dit laatste noemen we een multi-channel.
Een multi-channel is nog niet ideaal omdat elk kanaal steunt om eigen digitale oplossingen, eigen processen en medewerkers. Niet alleen kostbaar, maar ook onderling is data moeizaam uitwisselbaar! Daardoor is het moeilijker om klanten flexibel te ondersteunen en om van data te leren wat er beter kan. Wat dus met een omni-channel veel beter mogelijk is.
Vooral organisaties die al lang bestaan en daardoor veel verschillende systemen hebben en hun salesorganisatie opgesplitst hebben in producten en markten, ervaren zowel technologische als organisatorische hindernissen bij het opzetten van een omni-channel. Het is evident dat het meebewegen met een digitaliserende samenleving, ook van deze organisaties vraagt dat ze de hindernissen snel en adequaat nemen.